How can you develop a creative brief that balances strategy and creativity based on consumer insights?

Lo más importante de un brief no está en el brief sino en la apertura de mente para recibir soluciones. Es importantísimo escuchar a tu audiencia porque te van a decir lo que quieren y cómo plantear bien el problema, pero casi más aún estar abierto a soluciones inesperadas. Muchas veces llegan soluciones a medio hacer: queremos una campaña de Instagram, queremos una cuña de 20"... para mí es erróneo. Plantea el problema y deja que encuentren la mejor solución. Hay que entender bien qué es el brief: es una petición de socorro: "Hola, me pasa esto y mi objetivo es éste, ¿cómo puedo conseguirlo?". Debes confiar en a quién le das el brief para dejarle plantear soluciones dispares. Solo así encuentras lo brillante y genial.

To make a creative brief that mixes strategy and creativity based on what I know about consumers, I'm starting by setting clear goals for my business and understanding who I'm trying to reach. I'm including important insights about what my audience likes and does. The brief also talks about the message and tone I want, sticking to my brand plan. While staying inside these guidelines, I'm open to creative ideas that grab my audience's attention. I'm adding specific goals to the brief so I can see how well the creative work is doing. If things change with what consumers like, I'll go back and adjust the brief. This way, my creative plan stays flexible and effective, matching both my strategy and what consumers are into.

Where does your brand stand? What words would people use to describe it and what words would they use for the competitors? In what ways would you want to change the current standpoint?

No tengas miedo del nicho. Apuesta por él. Hombres y mujeres entre 18 y 65 años no es una audiencia, es una generalidad. Reduce, quita la grasa, elimina las dudas y encuentra reductos de personas/perfiles sensibles a lo que tienes que ofrecer. Da igual si son pocos, lo importante es que sean reactivos, es decir, que reaccionen fácilmente cuando tratas de conectar con ellos. Pon foco en grupos escorados y crece desde ellos.

Lo más importante: el mensaje no es para ti. Debes ser capaz de extrapolar y ponerte en la piel del que recibe tu mensaje. Eres emisor, no juez. Dicho esto, por favor, cuenta con un buen copywriter para construir el mensaje. Alguien que lo escriba y reescriba hasta la saciedad. La genialidad es el proceso de replantear algo una y otra vez.

Ten clara quién y cómo es tu marca. Cómo habla. No te dejes llevar por trends o corrientes, no contorsiones tu autenticidad por lo que te dice el cliente. Si tu marca no gusta al cliente es porque el cliente no es el adecuado. Define el tono de tu marca de antemano y cíñete a él. Particularmente, me ayuda mucho personalizar la marca, es decir, darle la forma de una persona. ¿Es mi marca como George Clooney? ¿Es como Billie Eilish? Cuando identifico su "persona", me pregunto ¿esto que voy a decir le pega decirlo a George Clooney, a Billie Eilish? Suele funcionar.

Los canales son medios, no fines. Es decir, no tienes que hacer un spot de TV, tienes que tener un porqué para hacerlo. ¿Es el mejor canal para impactar a mi audiencia? Pasa mucho en redes sociales, las marcas suelen dejarse arrastrar por la tendencia y muchas veces es un error. Por mucho que TikTok arrase, quizá tú no debas estar en TikTok porque tu audiencia está más en Pinterest. Elige tu canal en base a tus necesidades, no tus creencias.