Abonnement

Et abonnement er en gjensidig avtale mellom en kunde og en leverandør om å gjenta eller ha en løpende leveranse av et produkt eller tjeneste for en periode av gangen (månedlig, årlig eller kvartalsvis), istedenfor kjøp/salg av produkter eller tjenester enkeltvis. Modellen ble utviklet for blader og aviser, men brukes nå også på mange andre produkter. Medlemsavgift for enkelte organisasjoner, som fagforeninger, blir også kalt abonnementer.

Produkter og tjenester som selges som abonnementer inkluderer bokklubber, musikk-klubber, telefoni, kabel-TV, Internett, betal-TV, programvare, finansielle tjenester, operabilletter og legemidler, så vel som de mer tradisjonelle avisene og tidsskriftene. Fornyelse av et abonnement kan være periodisk og aktiveres automatisk, slik at kostnaden for en ny periode automatisk belastes et kredittkort eller en brukskonto med brukerens tillatelse.

En vanlig modell på nettsider er å gi noe innhold gratis, men begrense tilgang til andre deler (for eksempel arkiver) til betalende abonnenter.

Typer abonnement

Det er forskjellige kategorier av abonnementer:

• Et abonnement på et fast sett av varer eller tjenester, for eksempel en kopi av hver utgave av en avis eller et magasin for en bestemt tidsperiode.
• Et abonnement for ubegrenset bruk av en tjeneste eller et utvalg av tjenester. Bruken kan være personlig og ikke-overførbar, men kan også gjelde for en familie, eller i noen tilfeller for en gruppe som benytter tjenesten sammen.

Et abonnement på et reisekort fra et reiseselskap kan for eksempel brukes av alle ansatte i et firma. Dette er sjeldent for varer med en ubegrenset tilgang og for luksus-tjenester.

• Et abonnement for grunnleggende tilgang eller et minimum av service, der man kan betale litt ekstra for visse tjenester, avhengig av bruk. Prisen på et telefonabonnement kan inkludere noe begrenset bruk, mens samtaler til for eksempel utlandet koster ekstra.

Effekten for leverandøren

Bedrifter tjener på abonnementsløsninger fordi de er sikret en konstant inntektsstrøm fra enkeltpersoner som abonnerer, så lenge abonnementsavtalen varer. Ikke bare reduserer dette usikkerhet og risiko i stor grad, men bedriften tar gjerne betalt på forhånd, samtidig som de knytter til seg kunder som blir avhengige av tjenesten eller produktet. Det siste øker sjansene for at kundene fornyer abonnementet når det utløper.

For eksempel i integrerte programvareløsninger, er prisstrukturen for abonnementet utformet slik, at fortjenesten blir betydelig større ved abonnement enn ved engangskjøp. I enkelte abonnementordninger (for eksempel tidsskrifter), øker også salget, ved at abonnentene mister muligheten til velge bort enkelte nummer. Dette reduserer kostnader i forbindelse med å skaffe kunder, og gir mulighet for personlig markedsføring eller databasemarkedsføring. Imidlertid stiller det krav til bedriften, om må ha på plass en nøyaktig, pålitelig og tidsmessig måte å administrere og spore abonnementer på.

Fra et markedsanalytisk perspektiv, har det den ekstra fordelen at leverandøren vet antall aktive medlemmer, siden et abonnement vanligvis innebærer en kontraktsmessig avtale. Dette forenkler også kunderelasjonshåndtering i en stor grad, fordi analytikeren vet hvem som er aktiv kunde og hvem som nylig har sagt opp.

Effekten på kunden

Forbrukerne kan oppleve abonnementer som en praktisk løsning hvis de tror at de vil kjøpe et produkt jevnlig og at de vil spare penger. For gjentatt leveranse av produktet eller tjenesten, sparer kunden også tid.

Abonnementer som finnes for å støtte klubber og organisasjoner kaller abonnentene for «medlemmer», og de får tilgang til en gruppe med lignende interesser. Et eksempel kan være en informatikkbokklubb.

Abonnement kan gjøre det lettere å betale for dyre ting, siden prisen ofte kan betales over en periode og derfor kan få produktet til å se mer rimelig ut. På den annen side betales de fleste avis- og bladabonnementer på forskudd, og dette kan faktisk forhindre noen kunder fra å tegne abonnement.

Et abonnement på ubegrenset bruk av en tjeneste for en fast pris er en fordel for forbrukere som bruker disse tjenestene ofte. Det kan imidlertid være en ulempe for en kunde som planlegger å bruke tjenesten ofte, men senere ikke gjør det. Avtalen om å betale for en pakke kan ha vært dyrere enn et enkeltkjøp ville vært.

I tillegg øker abonnementsmodellen muligheten for å skape synkroniseringseffekter, og forbrukere kan oppleve gjentatte betalinger som besværlig.

Abonnementsmodeller krever, eller tillater, ofte at bedriften samler betydelige mengder informasjon fra kunden og dette reiser spørsmål om personvern.

Christopher Lochhead, Chief Marketing Officer ved Mercury Interactive er ikke enig.

En abonnementsmodell kan være fordelaktig for programvarekjøperen hvis den tvinger leverandøren til å forbedre produktet. Et psykologisk fenomen kan følgelig oppstå når en kunde fornyer et abonnement, og som kanskje ikke oppstår ved en engangstransaksjon: hvis kjøperen ikke er fornøyd med tjenesten, kan hen ganske enkelt vente til abonnementet utløper og finne en annen selger.

Dette står i kontrast til mange engangstransaksjoner, når kunder blir tvunget til betydelige forpliktelser gjennom høye programvarepriser. Noen føler at "engangskjøp"-modellen, historisk sett, ikke gir selgerne incentivet til å opprettholde forholdene med kundene (når det kommer til stykket, hvorfor skulle de bry seg så snart de har fått kundenes penger?). Noen som favoriserer en abonnementsmodell for programvare gjør det fordi det kan endre denne situasjonen.

Abonnementsmodellen bør rette kunde og leverandør mot felles mål, ettersom begge drar fordel av det dersom kunden har nytte av abonnementet. Det er mer sannsynlig at kunden som har nytte, fornyer abonnementet, og muligens til en høyere pris. Kunden som ikke har nytte, vil, i teorien, vende tilbake til markedsplassen.

Effekten på miljøet

Fordi kundene kanskje ikke trenger alle mottatte elementer, kan dette øke avfallsmengden og føre til en ugunstig effekt på miljøet, avhengig av produktet. Større produksjonsvolum, større energi- og naturressursforbruk, og senere større deponeringskostnader vil være resultatet.

Det kan også ha en positiv effekt hvis varesalget varierer i stor grad. En abonnementstjeneste kan gi forutsigbar etterspørsel, og føre til at man ikke må overprodusere for å imøtekomme variasjonene.