금융정보업체 LSEG가 집계한 애널리스트 추정치에 따르면 2분기에 아디다스는 51.4%의 이익률과 전년 동기 대비 4.5% 증가한 56억유로(약 7조8000억원)의 매출을 기록할 것으로 예상된다.
앞서 나이키는 지난달 말 실적 발표에서 2025회계연도(6월~2025년 5월) 매출이 전년 대비 한 자릿수 중반대의 감소율을 기록할 것으로 예상했다. 이와 같은 전망에 주가는 약 20% 급락했다.
보통 나이키 주가가 하락하면 아디다스 주가도 따라 움직이는 경향이 있다. 그러나 아디다스 주가가 최근 나이키의 급락세에 반응하지 않아서 이는 투자자들이 나이키의 약세를 아디다스의 기회로 보고 있음을 시사한다고 로이터는 분석했다.
나이키 주가는 올해 들어 약 32% 하락한 반면 아디다스는 19% 상승했다.
컨설팅업체 탠야드어드바이저리의 사이먼 어윈 스포츠용품 애널리스트는 "나이키는 제품과 메시지 측면에서 한참 뒤처져있고 아디다스가 약간의 기회를 갖게 됐다"고 분석했다.
투자은행 브라이언가르니에의 세드릭 로시 애널리스트는 "나이키가 과거보다 덜 혁신적이고 경쟁이 치열해져서 소매업체들이 선택할 수 있는 브랜드가 더 다양해졌다"며 "나이키에서 벌어지고 있는 일과 업계 나머지 기업에서 벌어지고 있는 일이 큰 대조를 이루고 있다"고 지적했다.
나이키는 판매량 회복을 위해 100달러 이하의 새로운 운동화 모델을 전 세계에 출시할 것이라고 밝혔다.
나이키가 고전하는 사이 아디다스는 삼바, 가젤 등 레트로 운동화 트렌드를 주도하고 있다. 또 소비자들의 관심이 이어지도록 새로운 색상과 한정판을 출시하고 있다. 구글트렌드에 따르면 지난 12개월 동안 전 세계적으로 '아디다스 삼바'에 대한 온라인 검색이 급증해 작년 12월 '나이키 에어포스1' 검색량을 넘어섰고 올 4월 초에는 정점을 찍었다.
어윈은 나이키가 일부 도매 파트너 대신 소비자에게 직접 판매하는 전략에 집중하며 "소규모 브랜드에게 시장의 문을 열어줬다"고 분석했다. 나이키의 전략은 도매업체와의 관계를 강화하려는 아디다스와 대조적이다. 독일 자산운용사 플로스바흐폰슈토르히의 사이먼 예거 투자매니저는 "비에른 굴덴 아디다스 최고경영자(CEO)는 아디다스가 다시 스포츠에 집중하도록 했다"고 진단했다.
다만 어윈은 중국 내 수요 약화와 경쟁 심화로 인해 아디다스에 "매우 높은 마진의 황금기"가 곧 돌아올 것을 기대해서는 안 된다고 지적했다.
특히 최근 러닝과 아우터웨어 부문에서 후발주자들이 무서운 속도로 성장하고 있다. 지난달 RBC캐피털에 따르면 호카, 룰루레몬, 뉴발란스, 온러닝과 같은 신흥 브랜드의 글로벌 시장 점유율은 2013~2020년의 20%에서 지난해 55%로 급등했을 것으로 추산된다.
