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MZ세대 트렌드의 근원지는 소셜네트워크서비스다. 틱톡, 인스타그램, 트위터, 유튜브, 트위치 등 MZ세대가 가장 많은 시간을 할애해 사용하는 앱들이 모두 이 카테고리에 속한다. 각종 '밈'과 챌린지들이 여기에서 나온다.
소셜콘텐츠 플랫폼이 TV·OTT를 넘어 미디어 광고계의 핵심전장으로 부상하고 있다. 최초 소셜콘텐츠 광고는 기존 미디어에서의 광고 논법 그대로 인서트 또는 배너광고 등으로 단순하게 접근했다. 불필요한 장면이나 의도적인 노출을 통해 완성된 기존 미디어들의 협찬광고, 스킵 기능과 함께 최소 10초 이상의 광고를 노출한 초기 유튜브·네이버TV 등 소셜플랫폼들의 초기 경향에 따른 불편감을 고려한 소극적 접근법에 가까웠다.
현재 이러한 광고 형식은 토크 포맷의 콘텐츠에 주로 비친다. 인기 1인 창작자의 소통 프로그램은 물론, '삼프로tv' 등의 전문가 토크쇼까지 말을 주고받는 소통형 콘텐츠에서는 출연자를 가리지 않는 형태로의 영상 배너 또는 진행패널 주변의 패널형 배너로 광고가 이뤄진다. 최소화된 별도작업과 함께, 광고 노출을 가시적으로 확인할 수 있다는 점에서 현재까지도 주목받고 있다.
콘텐츠 투자전문가인 김현우 서울경제진흥원 대표는 최근 출간한 '크리에이터 이코노미' 통해 “크리에이터의 등장은 영상 제작과 배포에 대한 진입장벽이 낮아진 것에서 비롯됐다. 현재는 크리에이터를 중심으로 모인 팬들이 온라인 콘텐츠 소비를 주도하는 시대로, 자신만의 스토리텔링을 보여줄 수 있는 훈련된 크리에이터가 새로운 기술로 펼쳐질 시장 또한 선점할 것”이라고 말했다.
이러한 기조는 팬데믹을 기점으로 소셜영역의 활용도나 접근성이 높아지면서, 적극적인 톤으로 바뀌었다. 기존 미디어의 아티스트나 PD들이 소셜플랫폼 창작자로 대거 유입되면서 기업화되고, 플랫폼 다각화를 배경으로 일반인 창작자들의 진출이 적극적으로 이뤄지면서 관련 생태계가 고도화된 것이 큰 이유다.
SBS 출신 고동완 PD가 연출하는 스튜디오 오오티비의 '전과자(매일 전과하는 남자)'는 프로그램 MC인 비투비 이창섭에게 어떠한 PPL인지 직접 알리고, 회차에서 함께하는 학생들과의 상황극과 함께 직접 만든 광고를 삽입하는 과감한 접근법으로 화제를 모은다.
또 아나테이너 장성규와 걸그룹 엔믹스 해원이 함께 진행하는 '워크맨'은 물론, 황광희·장영란·딘딘·슬리피·홍현희 등의 MC를 내세운 '네고왕', 최근 상품을 판매해야 하는 김희철이 어떤 상품인지 알지 못한 채 게스트가 제공하는 힌트만으로 상품을 알아맞히는 콘셉트의 '뇌절자'까지 광고대상으로 한 '커머셜예능'은 프로그램 화법에서는 물론 광고시장에서도 특별한 사례로 꼽힌다.
또한, 릴스·숏츠·틱톡 등 최소 15~30초 분량의 숏폼 플랫폼의 등장은 창작자로서의 도전장벽을 낮추는 동시에, 기존 미디어 광고와 유사한 상영 시간의 콘텐츠 호흡으로 관련 경계감을 크게 낮추면서 광고시장의 프레임을 소셜미디어 영역으로 확대하는 데 일조했다.
최근에는 이러한 소셜콘텐츠 광고의 성향들이 복합적으로 나타난다. 또한 '유료광고' 표시를 비롯한 플랫폼의 자체개편은 물론 관련 생태계에서 비롯된 신규 플랫폼들의 등장을 통해 커머스로 직접 연결되는 광고로까지 이어지고 있다.
다수 유튜브 채널에서 콘텐츠와의 연동형태로 노출되는 스토어 기능이나, 인스타그램 릴스와 연동된 Shop 기능, 미국과 영국, 동남아 6개국에 오픈된 틱톡의 '틱톡샵' 등은 플랫폼 자체 개편으로 완성된 광고연동형 기능으로 콘텐츠는 물론 광고시장의 새로운 기반으로 인식되고 있다. 또 숏폼 비즈기업 순이엔티의 '순샵', 뷰티 인플루언서 비즈 그룹 레페리의 '레코멘드' 등은 각각 크리에이터와 브랜드 간의 직접 매칭과 함께, 커머스-콘텐츠 구성을 이끄는 플랫폼 역할을 하고 있다.
이처럼 소셜콘텐츠는 전통미디어 중심의 광고시장 프레임을 새롭게 하는 동시에, 더욱 긴밀하고 빠른 호흡의 소통성을 부여할 수 있는 새로운 광고 핵심 기반으로 떠오르고 있다.
김현우 대표는 저서에서 “앞으로는 더더욱 크리에이터의 개성을 더 보여줄 수 있는 기술, 콘텐츠 제작을 더 쉽게 만들 수 있는 기술이 먼저 선택될 것으로 보인다”라며 “웹 3.0 환경을 바탕으로 콘텐츠의 소유와 거래의 가치가 중시되는 크리에이터 이코노미 3.0 시대에는 더욱 다양한 창작자들의 등장과 함께, 현재의 영상이나 오디오 외에 미술이나 사진 같은 전통적인 예술 또한 콘텐츠화되고 수익화될 수 있다. 이는 콘텐츠 산업의 전통적인 개념을 바꿀 정도의 파도가 될 것”이라고 말했다.
