질 좋은 제품 신뢰감에 구매 동조
두바이 초콜릿, 국내선 품절 사태
BTS 멤버가 쓴 모자를 사서 쓰고, 미국 팝스타가 사용하는 텀블러에 커피를 따라마시고, 유명 모델이 사용하는 뷰티기기로 피부를 관리하고….
유명인을 따라하는 ‘디토(ditto)’ 소비가 뷰티·패션·유통 등 다양한 업계의 핵심 트렌드로 확산하고 있다. 디토는 마찬가지란 뜻의 이탈리아어다. 경험해본 적이 전혀 없거나 자주 접하지 않더라도 연예인 등이 사용하면 일단 따라해보는 소비 패턴이다.
16일 이베이재팬에 따르면 자사 오픈마켓 ‘큐텐재팬’의 2분기 할인행사에서 종합순위 1~3위가 모두 ‘K뷰티’ 스킨케어 상품이었다. 유튜브에 ‘skin care routines(스킨케어 루틴)’를 검색하면 자동으로 ‘korea’가 따라올 정도다. 패션도 마찬가지다. 큐텐재팬 할인행사 종합 순위 6위는 국내 패션브랜드 바잘(VAZAR)의 ‘스터드 로고 오버핏 볼캡’이었다. 해당 제품은 BTS와 뉴진스 멤버 등 아이돌이 잇따라 착용하면서 스테디셀러가 됐다.
경험해본 적이 없거나 자주 경험해본 적이 없는 한국 제품에 일본 소비자가 열광하는 이유는 무엇일까. 우선 유명인의 일상을 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등 다양한 사회관계망서비스(SNS)에서 쉽게 확인할 수 있고 이들이 쓴다면 일정 수준의 만족도를 보장한다는 신뢰감이 강력하게 작용하기 때문이다. 김난도 소비자학과 교수는 이를 ‘시성비(시간 대비 성능의 효율)’로 분석했다. 즉 소비자는 자주 사용하는 SNS에서 유명인이 사용한 물건을 사면 짧은 시간 안에 질 좋은 제품을 구매한다고 확신하는 것이다. 또 사용자와 일치되는 느낌을 즐기는 면도 있다. 일종의 동조 효과다.
국내에서 크게 유행하고 있는 미국의 스탠리 텀블러도 그런 경우다. 스탠리 텀블러는 차량이 전소되는 사고에서 유일하게 스탠리 텀블러만 멀쩡했다는 한 유튜버의 영상이 올라오면서 인기가 얻기 시작했다. 안전한 문화에 대한 참여 의식이 자극된 사례다. 이후 미국 유명 가수 올리비아 로드리고가 인스타그램에 이 텀블러를 찍어 올리기도 했다. 국내에서는 가수 이효리와 아이돌 설현이 스탠리 텀블러를 사용하는 모습이 방송에서 노출됐다. 이 텀블러 구매자들은 이효리나 설현의 소비를 따라하면서 이들과 비슷한 문화를 누린다는 의식을 갖는다.
두바이 초콜릿 인기는 유명 틱톡커가 올린 영상이 조회 수 6000만회를 넘기면서 시작됐다. 재미와 맛에 동참하려는 틱톡 이용자들의 관심이 폭발하면서 국내에서도 매장마다 품절 사태를 빚고 있다.
권정윤 서울대 소비트렌드분석센터 연구원은 “요즘 소비자들은 과거처럼 하나부터 열까지 찾아보고 소비하는 것이 아니라 유명인의 숏폼 등 짧은 콘텐츠에서 일어나는 바이럴(입소문 마케팅)을 통해 제품에 대한 확신을 갖는다”고 설명했다.
