事業カテゴリーをマッピングする

カテゴリーやブランドに対する 顧客のニーズ、メリット、 感情が明らかになったら、 次は得た情報を体系的に 優先順位付けしなければなりません。 まず、顧客のニーズとメリットを振り返り、 顧客にとって特に重要なものを 一覧にします。 メリットの一覧は、 内容が重複しないようにしましょう。 たとえば、「信頼できる」と 「信用できる」はどちらも同じようなことを 言っているので、いずれか一方にします。 メリット一覧には、自社やカテゴリーが 提供するものと、 まだ誰も提供していないものの顧客が 求めているものを含めます。 次に、顧客アンケートを実施し、 それぞれのメリットやニーズの重要性を 10 段階で評価してもらいます。 さらにそれぞれのメリットについて、 自社ブランドと競合ブランドの パフォーマンスを評価してもらいます。 ブランドのポジショニングを 決めるにあたって、 １つのメリットに特化することで、 顧客機会を開拓できることがあります。 顧客にとって重要で、 競合他社と差別化できるメリットや、 今後顧客にとっての重要性が高まり、 かなり差別化を図れそうなメリットに 特化するのです。 次に、カテゴリープロットを使い、 自社のパフォーマンスと、 ターゲット顧客から最も比較される 競合他社のパフォーマンスを マッピングすることで、 ブランドのポジショニングのメリットや、 メリットの相対的な重要性を可視化します。 フィットネス機器ブランドのペロトンは、 「自宅で本格フィットネス」という カテゴリーを生み出しました。 同社のカテゴリープロットでは、 パーソナルジムの顧客が重視する メリットについて、 自社とパーソナルジムと 自宅トレーニングの３つを比較しています。 それぞれ競合より優れているメリット、 すなわち差別化ポイントがあり、 マーケティングがうまくいけば 競合他社に勝てるのです。 またカテゴリープロットでは、 認知度や重要度の評価、 各ブランドのユニットシェアや 顧客シェアを加味して活用することで、 カテゴリーのメリットを 特定することもできます。 カテゴリーメリットとは、 カテゴリーで最も重要なメリットであり、 カテゴリーのリーダーが 強みとするものです。 カテゴリーメリットは、リーダー企業の コアコンピタンスから生まれます。 たとえば、ファストフードカテゴリーの…