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Low cost

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Cabine d’un 737-800 de Ryanair, une compagnie aérienne low-cost. On peut y voir la simplicité de la cabine, ce qui représente le concept du low-cost.

Une entreprise low cost[1], ou à bas coûts ou encore à bas prix est un modèle d'entreprise caractérisé par une offre de produits manufacturés et de services réduite à l'essentiel, par une annonce de prix attractifs aux clients et par le maintien d'un niveau de marge élevé pour l'entreprise[2]. Cela repose sur un marketing revendiquant une réduction de coût d'exploitation qui serait répercutée sur les prix. Des services annexes peuvent être proposés contre un supplément de tarif. Ce type d'offre implique une réduction de coût d'exploitation plus forte que dans d'autres entreprises, la simplification maximale des procédures d'entreprise (dits process en anglais) et une pression plus forte sur les personnels (salaires, productivité)[3],[4],[5].

La démarche du low cost est l'inverse de celle de la montée en gamme.

Le low cost est notamment utilisé par les compagnies aériennes à bas prix mais aussi dans l'ameublement, la téléphonie mobile, l'habillement, l'assurance, l'industrie hôtelière, l'automobile, dans la communication d'entreprise média, hors média ou interne, ou dans les services à la personne, à destination des particuliers avec des coiffeurs, de l'alimentaire (hard-discount) mais aussi à destination des entreprises avec des prestations intellectuelles telles que des services linguistiques, communication, etc.

Équivalents français de l'expression

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La Commission d'enrichissement de la langue française recommande d'utiliser les expressions françaises « à coûts réduits » ou « à bas coûts » à la place de low cost[6]. Elle précise cependant que lorsque des entreprises proposent des prix bas en réduisant uniquement leur marge ou commercialisent des produits bas de gamme, elles ne pratiquent pas une stratégie à coûts réduits. On peut alors parler d'un produit ou d'un service « premier prix », « à prix réduit », « à prix cassé », « à bas prix », « bon marché », « économique » ou « vendu à prix d'appel ».

Historique

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En France, le modèle à « bas prix » a débuté dans la distribution de produits courants: vêtements avec l'enseigne Tati (1948)[7] ou l'alimentaire avec les épiceries discount[8] de Michel-Édouard Leclerc (1949) qui annoncent les supermarchés classiques. Viendront ensuite les hard-discount Leader Price, Aldi, Lidl ... dans les années 1970-1980. La clientèle était essentiellement les personnes à faible revenus. Dans les années 1980 également l'enseigne Ikea s'implante en France dans le secteur de l'ameublement.

Les années 2000 voient le développement de ce modèle dans le transport aérien, et divers services. Il cesse alors de s'adresser seulement aux personnes à faible revenus.

À partir de 2005 environ, de grandes entreprises low cost ont axé leur publicité en direction de « consommateurs malins »[9], terme inventé pour convaincre les clients dont le budget est précieux de fréquenter ce type de commerce (exemple : la chaine Saturn et son slogan « radin malin »[10]).

À partir de 2007, le low cost a été encouragé par le gouvernement français afin de pallier la stagnation ou baisse des revenus[11],[12],[13].

En 2008, le livre No Low cost (EAN 9782354170547) met en lumière les inconvénients de ce modèle économique[14]. Selon ses observateurs, le low cost accompagnerait la France (entre autres) vers une « sous civilisation » de la consommation[15].

En 2009 (environ), les "consommateurs malins" deviennent clients du low cost de moins en moins par choix, mais de plus en plus par nécessité (à cause de la baisse de leur revenus)[16],[17].

Critiques

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Socioéconomique

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Sur le plan socioéconomique : en France, en à l'occasion d'une interview du réalisateur du film documentaire Nos vies discount (voir section filmographie), Télérama écrit « Le road-movie dans l'Europe low cost de Frédéric Brunnquell le démontre : plus qu'une tendance marketing de crise, le discount révèle une transition économique mondiale. »
Dans l'interview qui suit, le réalisateur conclut « En économie, il n’y a pas de miracle : si les prix sont bas, c’est que quelque part, il y a un travailleur discount lui aussi. Le discount a un vrai prix et ce prix, on le paye tous les jours. Et on va continuer à le payer dans les années à venir, avec des salaires qui vont baisser, une protection sociale qui sera moins confortable, une société toujours plus tirée vers le bas. »[18]

Dans son acception phénoménologique, le "low-cost" est analysé comme un trait marquant du capitalisme au XXIe siècle[19]. La pratique de consommation se déplaçant sur les services, les rapports humains -et plus généralement à un environnement- sont touchés. Plus qu'un simple phénomène économique limitant les capacités de dépense des individus, le low-cost, par exemple appliqué au voyage, devient un phénomène de nivellement par le bas tendant à gommer les spécificités culturelles. C'est un état d’esprit, un rapport au monde par un type de consommation qui mine tant les rapports humains que les ressources environnementales[20].

Stratégie d'entreprise

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Le low cost peut parfois se retourner contre une entreprise, par exemple en France la marque Dacia, qui est introduite par Renault à destination des Français les moins riches (modèle Dacia Logan). Elle se retrouve acquise par la classe moyenne dont le revenu diminue[21], ce qui diminue les ventes sur le secteur milieu de gamme de Renault.

Salariés

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Certains se plaignent d'une exigence de productivité plus importante que dans la grande distribution classique, de conditions de travail moins bonnes, et de salaires plus bas que la moyenne de leur profession[22]. À noter que le low cost, par sa simplification tend à employer moins de personnel que ses concurrents et à avoir davantage recours aux délocalisations.

Exemples d'activités et d'entreprises

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Notes et références

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  1. ↑ /loʊ.kɒst/, terme anglais signifiant « bas coût »
  2. ↑ Les Echos , 30/04/2013
  3. ↑ Jean-Michel THENARD, « Des bas coûts aux bas salaires », Libération,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  4. ↑ « Accueil », sur novethic.fr (consulté le ).
  5. ↑ « COMPÉTITIVITÉ. L'impitoyable traque aux coûts », Courrier international,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  6. ↑ Recommandation sur les équivalents français à donner à l'expression low cost JORF n°0071 du 25 mars 2018 texte n° 61 NOR: CTNR1807406K
  7. ↑ Marie Simon, « La saga Tati en 6 dates », sur Le Figaro.fr, (consulté le )
  8. ↑ /www.ina.fr et bretagne.com
  9. ↑ « Le mythe du "consommateur malin" », Blog des auteurs du livre No Low cost,
  10. ↑ « Baisse du pouvoir d'achat, La Loganisation de la société est en marche », http://www.e-marketing.fr,
  11. ↑ « Consommation : la vie low cost », Alternatives économiques,
  12. ↑ « La France est très en retard par rapport à ses voisins en matière de « low-cost » », Le Monde,
  13. ↑ « Invité : Charles Beigbeder », C à dire ?!,
  14. ↑ « No Low Cost », Alternatives économiques,
  15. ↑ « No low cost - Bruno Fay,Stéphane Reynaud » [livre], sur decitre.fr (consulté le ).
  16. ↑ « Dacia, ça roule, ça fonce », La Tribune (France),
  17. ↑ « Le consommateur fauché est devenu malin », 20 minutes (France),
  18. ↑ Frédéric Brunnquell : “Le discount a un vrai prix. On le paie tous les jours.” Télérama 29/01/2013
  19. ↑ Jérémie Cornet, Paul Melun, Enfants de la déconstruction, Portrait d'une jeunesse en rupture, Marie B, (ISBN 1093576715), Chapitre: Le drame du voyageur Low Cost
  20. ↑ « "Des enfants de la déconstruction" ? La génération Y vue par deux anciens Sciences Po Bordeaux », sur SudOuest.fr (consulté le )
  21. ↑ a et b « Succès des "voitures du pauvre" chez les classes moyennes » (version du sur Internet Archive)
  22. ↑ « alternatives-economiques.fr/le… »(Archive.org • Wikiwix • Archive.is • Google • Que faire ?).
  23. ↑ Les agences low cost, un certain parallèle avec l’aérien
  24. ↑ « Compte Nickel - Le compte bancaire low cost entre en service - Actualité », sur quechoisir.org, UFC-Que Choisir, (consulté le ).
  25. ↑ « Des Bras en Plus, la première offre de déménagement low cost », sur digiSchool media (consulté le ).
  26. ↑ « http://documentaires.france5.fr/documentaires/une-maison-tout-petit-prix »(Archive.org • Wikiwix • Archive.is • Google • Que faire ?) (consulté le )
  27. ↑ « alternatives-economiques.fr/ik… »(Archive.org • Wikiwix • Archive.is • Google • Que faire ?).
  28. ↑ « FRANCE 2 - Programmes, vidéos et replay - Pluzz FRANCE 2 », sur france2.fr (consulté le ).
  29. ↑ « Huiles « santé » », sur quechoisir.org (consulté le ).
  30. ↑ Corinne Scemama, « Primark, les raisons d'un succès », L'Express,‎ (lire en ligne, consulté le ).

Voir aussi

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Articles connexes

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Directement liés au low cost

Généraux :

En résistance au low cost :

Bibliographie

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Filmographie

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