Comprendre le tunnel de conversion en B2B

Le parcours prospect va suivre différentes étapes. Ces étapes sont intégrées à un tunnel de conversion. Ce tunnel de conversion est représenté comme un entonnoir. Sur la partie gauche, nous voyons l'ensemble des contacts adressables, et en fin de parcours, à droite de l'écran, alors les clients que l'on a réussi à capter suite à ces différentes étapes du tunnel de conversion. Voyons cette démarche. Elle débute par une phase Attirer, où l'entreprise va chercher à capter des contacts, à susciter leur attention. Ensuite, la marque va chercher à engager les prospects. Puis, une fois ces contacts engagés, alors l'entreprise va chercher à nourrir la relation avec ceux-ci. Puis, en fonction des signaux envoyés par les contacts, on pourra capturer leurs coordonnées, afin d'aller sur la phase de conversion, où on pourra travailler ces prospects pour qu'ils deviennent clients. Et une fois qu'ils seront clients, alors on pourra travailler à leur fidélisation. Voyons dans le détail chacune de ces étapes. D'abord, la phase Attirer. Les leviers que l'on peut utiliser pour cette toute première phase doivent permettre de toucher toute sa cible, et de façon très précise. C'est pour ça qu'on pourra utiliser en offline la presse spécialisée qui, de par son nom, permet d'être présent sur une thématique bien précise en termes d'éditorial, les relations presse, mais cette fois-ci en s'adressant aux journalistes de cette presse spécialisée pour obtenir de la retombée. Et l'entreprise peut utiliser les réseaux sociaux, parce qu'elle pourra aussi y trouver de façon précise sa cible. Et elle pourra utiliser ces réseaux sociaux en organique, c'est-à-dire en postant directement des publications depuis sa page entreprise, et en payant, en sponsorisant certains de ses posts pour qu'ils atteignent un maximum de contacts dans la cible. Les points de redirection sont les suivants. L'entreprise pourra renvoyer ses contacts vers des dispositifs évènementiels, type les salons ou les congrès auxquels elle participe. Et sur la partie digitale, elle pourra renvoyer sur son site web, plutôt sur la page d'accueil ou la page produits pour faire découvrir ses produits. Cette étape passée, alors l'entreprise peut passer à une phase d'engagement. Comment engager ses contacts ? Toujours par les réseaux sociaux, que ce soit en organique ou en payant, cette fois-ci avec d'autres formats. En phase Attirer, l'entreprise peut par exemple utiliser un format vidéo. Sur cette phase d'engagement, elle utilisera plutôt par exemple, un carrousel pour montrer les différents arguments de son offre et de ses services. Elle pourra aussi utiliser le search. De par les publications ou la promotion qui sera faite de l'entreprise sur les étapes antérieures, cela va générer des recherches de la part des internautes. Alors l'entreprise devra être présente. Elle pourra être présente en référencement naturel, avec ce que l'on appelle l'organique, ou en achetant des mots-clés précis pour augmenter la visibilité sur la page de résultats. Ici, ce sera du search payant. Quels sont alors les points de redirection ? Toujours l'évènementiel, mais cette fois-ci sur des évènements tels que des conférences ou des petits déjeuners qu'elle organise elle-même. Et sur les sites web, on ira davantage sur des pages qui présentent les produits ou du contenu à travers le blog de l'entreprise. À la troisième étape, Nourrir, la relation peut être nourrie grâce aux newsletters. Avec une fréquence régulière, l'entreprise peut informer de ses nouveautés, peut engager la conversation autour des informations sur son secteur d'activité, dont elle parle à travers sa newsletter, et puis toujours le search pour être présent sur les réseaux sociaux, et toujours le search en organique pour être présent sur les pages de résultats, et les réseaux sociaux pour continuer à publier, à être visible, à tenter l'engagement avec les cibles. Les redirections pourront se faire vers le blog, où le prospect pourra trouver tout le contenu qui est intéressant pour son secteur d'activité ou qui peut répondre à certaines de ses interrogations. Dans la partie Capturer, c'est ici que l'on va chercher à obtenir des coordonnées de contact, pour qu'ils puissent être ensuite travaillés par les équipes commerciales. Ici, rien de mieux que de travailler directement sur des e-mails de prospection dédiés. C'est-à-dire qu'ici, on ne prendra pas une newsletter qui enverra un e-mail de masse, mais ce sera plutôt les commerciaux qui auront des bases de données qualifiées de prospects, pour proposer un rendez-vous ou autre chose à ses contacts, toujours le search en organique ou en payant, et le retargeting qui permettra de toucher à nouveau des visiteurs de votre site web. Les points de redirection vont être des landing pages, donc des pages d'atterrissage, qui proposent des ressources qu'on appelle des lead magnets. Ces ressources peuvent être des livres blancs, des guides, des infographies, des propositions de participer à un webinaire, qui permettront de capturer des leads, donc de capturer des coordonnées de contact en échange de la ressource. Cette phase s'appelle MQL pour Marketing Qualified Leads. Une fois ces contacts collectés, ils peuvent être traités par l'équipe commerciale dans l'étape de conversion. Ici, le sales pourra prendre directement contact avec le prospect à travers un appel téléphonique, ou l'e-mail direct que celui-ci a laissé lorsqu'il a déposé ses coordonnées dans l'étape précédente, et le sales, le commercial, pourra proposer un rendez-vous de présentation, une démonstration produit, un audit, etc. Cette phase s'appelle SQL pour Sales Qualified Leads. C'est ici que les commerciaux qualifieront la capacité du contact à devenir client. Si le contact ne transforme pas, il est renvoyé à la phase Nourrir qui permettra de nourrir cette relation, et de le repousser plus loin dans le tunnel de conversion, pour détecter de nouvelles opportunités commerciales à venir. Enfin le prospect est devenu client. Alors, l'entreprise sera à la dernière étape, qui est la phase de fidélisation. Ce sera alors le CRM qui assumera cet objectif.