Identifier les stratégies de différenciation

Vous devez créer de la valeur pour que votre client ait envie d'acheter votre produit. Pour cela, une façon de faire est de proposer quelque chose de différent qui répond mieux aux attentes des clients que les solutions alternatives. C'est la différenciation. Une étude de McKinsey montre même que c'est le meilleur moyen de créer de la valeur pour une nouvelle entreprise. Il existe deux grandes catégories. La première est la différenciation vers le haut, celle à laquelle tout le monde pense. Il s'agit d'améliorer un produit et de le vendre à un prix plus élevé que le produit des concurrents. La communication ne doit jamais aborder la question du prix. Les arguments doivent se focaliser sur les spécificités du produit, le délai de livraison, la qualité du service après vente ou encore la fiabilité. La deuxième catégorie de différenciation consiste à dégrader volontairement la qualité du produit pour faire baisser le prix de revient, et cela permet de vendre le produit moins cher. C'est ce qu'on appelle la différenciation vers le bas. Si on vend le produit moins cher, quelle différence entre guerre des prix et différenciation vers le bas ? Eh bien, dans la guerre des prix, le produit vendu moins cher est le même que celui des concurrents, alors que dans la différenciation vers le bas, le produit est différent ; sa qualité est dégradée et le client voit bien la différence. Que ce soit pour la différenciation vers le haut ou vers le bas, il existe trois axes de différenciation. Premièrement, la différenciation sur le produit, deuxièmement, la différenciation sur les services associés, et troisièmement, la différenciation sur la marque et l'image. Commençons par la différenciation sur le produit. Il s'agit de proposer un produit qui correspond mieux aux attentes des clients que celui des concurrents. La différenciation de produit peut se focaliser sur la qualité, la longévité et la fiabilité du produit perçue par le client. Pour se différencier, il est aussi possible de se focaliser sur les services associés. Cela implique d'avoir une bonne compréhension des attentes des clients. Par exemple, une compagnie aérienne peut proposer, pour ajouter de la valeur à son vol long courrier, de faire couper les files d'attente ou tout autre service qui facilite la vie au client, mais ne changera pas fondamentalement le produit principal. On peut aussi imaginer une différenciation vers le bas pour les services. C'est ce que fait le low cost aérien. On supprime tous les services classiques d'une compagnie aérienne traditionnelle. Une différenciation vers le bas sur les services vise les personnes qui sont prêtes à sacrifier des services qu'elles ne jugent pas indispensables pour ne payer que le produit principal. Dernier axe de différenciation possible, la différenciation sur la marque et l'image. Dans ce type de différenciation, il n'y a pas de possibilité de différenciation vers le bas pour une nouvelle entreprise, puisque l'entreprise n'a pas d'image de marque à sa création. Pour comprendre la différenciation sur la marque et l'image, il est intéressant de comprendre la façon dont nous décidons d'acheter ou non. La réflexion par rapport à un achat et la décision d'achat proprement dite se font à des endroits différents dans le cerveau. La réflexion et l'analyse se font dans le cortex tandis que l'interrupteur d'achat, le moment où ça y est, vous savez que vous allez acheter, se fait dans le cerveau reptilien. Or, le cerveau reptilien réagit à deux stimuli : la peur et l'envie, et à tous ses dérivés. La création de valeur par une différenciation sur la marque et l'image repose donc soit sur la création d'envie chez un client, soit sur le fait de suffisamment le rassurer pour qu'il n'ait pas peur de faire un mauvais choix. Dans la réalité, quand une entreprise suit une différenciation vers le haut, elle combine généralement les différents types de différentiation vers le haut ; sur le produit, sur les services associés et sur l'aspect symbolique.