Bertrand SWIDERSKI

Le résultat d'un plan de communication est souvent négligé, les résultats peuvent s'inscrire sur le court terme mais c'est bien sur le long terme que doit se mesurer les effets d'une communication sur les thématiques de la RSE et évidemment dans les changements sociétaux que cette communication a généré.

Les commentaires et réactions sont très riches d'enseignement mais aussi d'intérêt de la Société pour le sujet. Les commentaires formalisés peuvent donner lieu à des échanges notamment sur les réseaux sociaux et être source de débat instructif.

La définition de l'objectif est déterminante : si l'objectif est d'informer ou valoriser une action il aura moins d'impact que si l'objectif est d'emmener un collectif, de provoquer un changement ou toute autre action concrète qui va contribuer à atteindre un objectif de transformation sociétale. La cible de cette communication va vouloir lui aussi contribuer à l'objectif et donc adhérer plus aisément au message.

Une ONG a des objectifs qui sont motivés par la résolution de problématiques sociétales, les entreprises ont des objectifs prenant en compte non seulement les mêmes problématiques mais aussi les contraintes de faisabilité. Le plus important est de s'entendre sur un objectif commun à long terme et de définir les succès à court et moyen terme à atteindre. Le mode d'action des ONGs et le mode d'action des entreprises doivent rester distincts de mon point de vue, chacun dispose de ses propres méthodes et son propre public. Une action conjointe peut avoir moins de portée que des actions distinctes. Chacun doit rester dans son métier, pour gagner en crédibilité.

Obtenir l'adhésion d'un collectif passe par une très bonne analyse de chaque décideur au sein du collectif et de leurs interactions. La seule exemplarité et performance de votre projet n'est pas un gage d'adhésion ni même l'aligenement du projet avec la stratégie d'entreprise, ces deux caractéristiques sont essentielles, incontournables mais absolument pas suffisante pour obtenir une adhésion. L'attente de chaque décideur doit être analysée aux vues de son ambition, son périmètre de responsabilité et son interaction avec les autres membres du collectif. Evidemment qu'il est impératif d'obtenir une pré-adhésion avec chacun d'entre eux !

L'engagement est l'étape la plus délicate. Souvent nous utilisons les outils de notre organisation pour faire part de notre engagement (flyers, invitations, documentation, affichages...). Le plus déterminant pour construire une communauté locale est d'établir une relation de confiance avec chaque membre de la communauté. L'engagement doit être personnalisé, humain et surtout générer des premiers succès. Les succès communs entrainent une adhésion forte des communautés. Une fois la communauté engagée au niveau local, le dialogue peut commencer...