Los stakeholders en la comunicación

¿Conoces el término «stakeholders»? Se refiere a todos los agentes y colectivos involucrados en el proyecto. Son las audiencias de los diferentes mensajes y pueden ser de distintos tipos. La construcción de un edificio de apartamentos, por ejemplo, va a involucrar a muchos stakeholders distintos a lo largo de la vida del proyecto. Inicialmente, serán de vital importancia la empresa promotora, el estudio de arquitectura, la propiedad del terreno y, por supuesto, los distintos organismos oficiales a los que habrá que pedir permisos o ayudas. Más adelante, es posible que se incorporen departamentos o agencias de marketing y publicidad, agencias inmobiliarias y clientes finales, que serán quienes compren los pisos una vez terminados. Una lista larga, ¿verdad? Pues te aseguro que puede ser más larga aún, porque siempre hay stakeholders potenciales en los que no pensamos. Sin embargo, debemos hacer el esfuerzo de pensar en todos, porque tener un listado completo con anterioridad es muy importante para organizar la comunicación del proyecto. Vas a tener que escoger los canales, aplicaciones, frecuencias y contenidos más adecuados con antelación, o te puedes encontrar con problemas. ¿Tiene sentido, por ejemplo, que preveas todas tus reuniones por videoconferencia? Puede ser un medio que te ahorre mucho tiempo en desplazamientos, ¿cierto? Pero es posible que, por ejemplo, el ayuntamiento local no permita a sus trabajadores utilizar este medio. Así que no puedes depender solo de esta opción, y tendrás que anticipar algunas reuniones presenciales en la primera fase. También puede ser que la cultura de un stakeholder sea completamente contraria a las reuniones virtuales. No siempre vas a saber esto con antelación, pero al menos deberías prever que es posible que un proveedor de materiales desconfíe de los clientes que no se reúnen presencialmente y sea complicado obtener ventajas en los precios a no ser que podamos estrecharle la mano. Este es un buen momento para introducir un concepto importante. Cuando hablamos con una empresa u organización, tenemos en realidad dos interlocutores. Por una parte, tenemos a la entidad corporativa, que tiene una cultura, una imagen y unos objetivos. Pero al final, esta entidad está representada por una o varias personas. Y esas personas tienen sus propios intereses, temores y preferencias. Así que debes estar alerta para acomodar tus comunicaciones no solo a la cultura de la empresa de la que provienen, sino también a su cultura personal. ¿Significa esto que tenemos que adaptarnos a las particularidades de cada una de las decenas de personas que trabajan en el proyecto? Claro que no. Eso sería caótico. Pero sí es bueno que tengamos en cuenta sus preferencias, porque es más fácil conseguir lo que queremos de nuestras distintas audiencias si reducimos la fricción. Haz un buen análisis de tus stakeholders y define los parámetros más importantes. ¿Prefieren un estilo formal o informal? ¿Qué canales prefieren? ¿Correo electrónico, reuniones presenciales, teléfono? ¿Sobre qué temas hay que informarles? ¿Cada cuánto tiempo? Te resultará muy útil agrupar esta información en una tabla para elaborar tu plan, así que te he dejado un modelo de lista de stakeholders en la sección de archivos del curso. No te preocupes si no conoces todos los datos al principio. Lo importante es que tengas en cuenta que los necesitas para tomar las mejores decisiones de comunicación y que no olvides conseguirlos cuando sea posible y anotarlos.