TechTrendRadar Q4 - 2023: Einblick in die Zukunft der digitalen Werbung

Liebe Media-Freundinnen und -Freunde,

hinter uns liegt ein spannendes und aufregendes 2023. Dazu gehört für mich persönlich auch die neue Erfahrung, einen regelmäßigen Newsletter zu verfassen. Ich möchte daher an dieser Stelle allen Leserinnen und Lesern des STAABsberichts von Herzen danken für Ihr Interesse, Ihr Lob und Ihre Kritik. Vor allem danke ich all jenen, die mich mit ihren Fragen auf neue Themen gestoßen haben oder erkennen ließen, in welchen Bereichen aktuell Unsicherheiten existieren, zu denen ich (und die ganze Branche) Aufklärungsarbeit leisten kann. Machen Sie bitte weiter so!

Wieso, weshalb, warum? Wer nicht fragt, bleibt dumm!

Fragen zu stellen, das klingt auf den ersten Blick banal. Aber am Ende gehört es in Zeiten Künstlicher Intelligenz mehr denn je zu den wichtigsten Kernkompetenzen der Menschheit. Es mag als sicher gelten, dass KI (irgendwann) für jedes lösbare Problem schneller Antworten findet als wir. Aber wird KI wirklich in der Lage sein, von sich aus Fragen zu stellen, also Probleme zu erkennen und nicht nur Korrelationen? Im beeindruckenden Video von Google über die Potenziale des KI-Modells Gemini erkennt die KI im Grunde alles, was auf ein Blatt Papier gezeichnet wird und kann dazu ein Referat halten. Aber ob sich die KI irgendwann selbst die Frage stellen würde, was man denn mit einem leeren Blatt anfangen könnte, bleibt offen … 

Dass KI in aller Munde und in der Business-Strategie Thema ist, liegt natürlich an ChatGPT, dem digitalen Monster-Phänomen des vergangenen Jahres. Unsere anfängliche Neugier und Skepsis haben sich in ein tiefes Verständnis gewandelt. ChatGPT, mit seiner beeindruckenden Nutzerzahl von über 1,43 Milliarden Webseiten-Besuchen pro Monat weltweit, hat die Art und Weise, wie wir arbeiten und lernen, grundlegend verändert. Trotz der breiten Akzeptanz und des Potenzials, das ChatGPT bietet, bleiben die Herausforderungen bestehen. Insbesondere im Journalismus und in der Bildung müssen die Inhalte, die ChatGPT (und seine Pendants) generiert, sorgfältig auf ihre Genauigkeit und Verlässlichkeit geprüft werden. Die Balance zwischen Automatisierung und menschlichem Eingreifen bleibt entscheidend.

Was Publisher dabei praktisch derzeit beachten müssen, zeige ich im zweiten und dritten Teil der Webinar-Reihe “Content is King – Context is God".

Retail Media und PUR-Modelle – gekommen, um zu bleiben

Im Bereich der digitalen Werbung haben wir bedeutende Fortschritte und Veränderungen beobachtet. Retail Media, einst ein Nischenprodukt, hat sich als kraftvoller Akteur im Werbemix etabliert. E-Commerce und die Nutzung von First-Party-Daten haben dazu beigetragen, die Post-Cookie-Ära zu definieren. Ebenso im Fokus des vergangenen Jahres stand das Thema PUR-Modell. Die Konferenz der Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder (DSK) hat entsprechende Modelle im vergangenen Jahr für zulässig erklärt. Spätestens mit der Einführung seines kostenpflichtigen Abonnements für Facebook und Instagram hat Meta dann den großen Startschuss für PUR-Modelle in Europa gegeben.

Mit unserem PUR-Modell freechoice.club haben wir hier frühzeitig ein Angebot geschaffen, das sich als zweitgrößte Lösung in Deutschland etabliert hat. In einer Übersicht des BVDW könnt ihr mehr über den derzeitigen Markt erfahren.

Wir blicken auf zwölf Monate voller Lernkurven und Innovationen zurück. Das neue Jahr indes verspricht, ein Jahr voller neuer Chancen und Herausforderungen zu werden. Darum lasst uns in diesem STAABsbericht vor allem nach vorn schauen. Denn dieses Jahr hat es in sich!

Werbeausgaben knacken Billionen-Marke

Die Werbemarktforscher vom World Advertising Research Center (WARC) erwarten für 2024 ein globales Wachstum der Werbeausgaben um 8,2 %. Erstmals würde damit die Marke von einer Billion Dollar überschritten werden. Der Werbemarkt hat die Turbulenzen der vergangenen Jahre also nicht nur überstanden, sondern sorgt für neue Rekorde. Ein wichtiger Faktor für die Prognosen sind sicherlich die Häufung von Events mit globalem Interesse wie die Präsidentschaftswahlen in Russland, den USA und 38 anderen Staaten, die Olympischen Spiele von Paris sowie die Handball- und Fußballeuropameisterschaften in Deutschland. 

Solche Events bieten hervorragende Gelegenheiten für gezielte Werbekampagnen und News Publisher sind gut beraten, sich ihren Teil des Reichweitenkuchens mit innovativen Nischenstrategien gegenüber Social Media, Retail Media und CTV in Stellung zu sichern. Denn – so die Marktforscher – diese werden auch 2024 weiterhin am schnellsten wachsen. 

Die Nische als Chance 

Die Konzentration auf Nischenmärkte und spezielle Interessengruppen gilt allgemein als das entscheidende Instrument im Kampf gegen die Techgiganten.

Digiday berichtet, dass Advertiser derzeit intensiv bei Publishern nach Möglichkeiten suchen, eng definierte Zielgruppen zu adressieren. Die Verschiebung hin zu zielgerichteteren und personalisierten Werbestrategien geht also weiter, und der Kontext und das Community Building werden dabei eine entscheidende Rolle spielen. Ist mein Medium zum Beispiel besonders familienfreundlich? Transportiere ich eine entsprechende Stimmung durchgehend über alle Ressorts? Welche Events und saisonalen Ereignisse stelle ich in den Mittelpunkt? Wie stärke ich die Interaktion? Welche Influencer*innen passen zu dieser Strategie?

Innovation, Datenschutz und Nachhaltigkeit

Der Trend zur schärferen Zielgruppenansprache wird sich im kommenden Jahr auch in neuen AdTech-Tools widerspiegeln, insbesondere in Audience-basierten DSPs, die in Verbindung mit Machine Learning für deutlich mehr Effektivität sorgen werden.

Auch das Thema Identifier wird entsprechend ein ganz großes (bleiben). Die Werbebranche diskutiert mittlerweile Möglichkeiten, echte Haushaltsadressen als  mögliche neue Universal-ID zu etablieren, um valide Verbindungen zwischen Online- und Offline-Welt herzustellen.

Neben dem Datenschutz wird die Nachhaltigkeit immer mehr zu einer Kernaufgabe der digitalen Werbung. Die Branche hängt hier aber anderen Wirtschaftszweigen hinterher. Es fehlen Anreize, klar definierte Ziele und entsprechende Standards. Sprich: Es braucht dringend koordinierte Anstrengungen, um Werbetreibende, Agenturen, Publisher und Technologiepartner für dieses Thema zu gewinnen. Unser Anspruch bei Traffective ist es, so energieschonend wie möglich zu operieren und den Austausch mit unseren Partnern und Kunden auszuweiten. 

Ende der Drittanbieter-Cookies verschoben?

Bisher sind es nur Gerüchte, aber laut Business Insider mehren sich die Anzeichen, dass Google erst frühestens 2025 in der Lage sein wird, die Tracking Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Dies gäbe der Branche mehr Zeit, sich auf die Veränderungen einzustellen und alternative Lösungen zu entwickeln. Immerhin sind wir hier ja schon wesentlich weiter als noch vor einem Jahr, auch und vor allem dank gemeinschaftlicher Anstrengungen wie zum Beispiel bei der ID-Lösung utiq.

Und mit dieser erfreulichen Erkenntnis lässt es sich optimistisch auf das neue Jahr blicken.   

Bleiben Sie neugierig und mutig!

Ihr

Heiko