Neuerungen im Open Web, Verantwortung der digitalen Gesellschaft, Personalveränderung bei Traffective

Liebe Publisher, liebe Partner, liebe Neugierige,

vielleicht haben Sie es schon im heutigen „STAABsbericht” gelesen: Nach 15 Jahren Traffective GmbH hat sich Heiko Staab, Mitgründer und Techfluencer von Traffective, entschieden, sich neuen persönlichen und beruflichen Abenteuern zu widmen. Wir danken Heiko für die tollen Jahre beim erfolgreichen Aufbau vieler Produkte der Traffective und wünschen ihm für die Zukunft alles Gute! 

Eines hat Heiko in seinen 15 Jahren gelebt wie kaum ein anderer: Wissen muss geteilt werden! Nach innen und nach außen – in unzähligen Fachartikeln, Vorträgen, Webinaren und dem Newsletter „STAABSbericht”, in dem er gemeinsam mit Kolleginnen und Kollegen aus allen Traffective-Teams die wichtigsten News aus der Programmatic-Welt kuratiert und kommentiert hat. Dies ist der letzte quartalsweise erscheinende Newsletter, an dem Heiko inhaltlich beteiligt ist. Willkommen bei den „Supply.Side.Notes”.  

Beginnen wir den Rückblick auf das vergangene Quartal mit guten Nachrichten: Die Wertschätzung für das offene Internet wächst. In Zeiten, in denen Künstliche Intelligenz und Algorithmen die Wahrnehmung stark beeinflussen können, bleibt das offene Internet eine Bastion der Meinungsvielfalt und des Qualitätsjournalismus. Die Publisher von Traffective spielen eine entscheidende Rolle bei der Erhaltung und dem Ausbau dieser Vielfalt. 

Laut dem jüngsten Bericht von The Trade Desk „The Sellers and Publisher Report - Rise of the Premium Internet“ verbringen Verbraucher:innen mittlerweile den Großteil ihrer Online-Zeit im offenen Internet, dem Gegensatz zu den sogenannten „Walled Gardens“. 2022 war das erste Jahr seit 2014, in dem die Werbeausgaben außerhalb der Plattformen von Alphabet und Meta in den USA mehr als 50 Prozent des gesamten Werbebudgets ausmachten – ein Trend, der sich seither verstärkt hat. Dies zeigt, dass Werbetreibende die Vorteile des offenen Internets zunehmend erkennen und nutzen wollen.

Getrieben wird diese Entwicklung durch den wachsenden Bedarf an qualitativ hochwertigen Werbeumgebungen, die Transparenz und Vertrauen bieten. Im Gegensatz zu den begrenzten und oft undurchsichtigen Umgebungen der „Walled Gardens“ bietet das offene Internet eine Plattform für eine authentische und seriöse Ansprache der Nutzer:innen.

In einer Welt, in der algorithmisch gesteuerte Plattformen die Informationsvermittlung zunehmend dominieren, sorgen unsere Publisher mit qualitativ hochwertigen Inhalten und verantwortungsvollem Journalismus für eine ausgewogene Darstellung unterschiedlicher Standpunkte.

Das offene Internet ist nicht nur eine Alternative zu den „Walled Gardens“, sondern auch eine zunehmend attraktive Option für Werbetreibende, die nach authentischen und effektiven Wegen suchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Traffective steht an der Spitze dieser Bewegung und unterstützt Publisher dabei, ihre Reichweite zu erhöhen und hochwertige Werbekanäle zu schaffen, die sowohl wirkungsvoll sind als auch die Privatsphäre der Nutzer:innen respektieren. Gleichzeitig erfüllen diese Kanäle die Bedürfnisse der Werbetreibenden nach vertrauenswürdigen und transparenten Werbeumgebungen.

Laut dem „The Sellers and Publishers Report” von The Trade Desk wird der Wert von authentifizierten und qualitativ hochwertigen Werbeumgebungen zunehmend erkannt. So zahlten Werbetreibende im vergangenen Jahr durchschnittlich 28 % mehr für digitale Audio-Werbung mit Unified ID 2.0, was deren Effizienz und Zielgenauigkeit unterstreicht. Diese Entwicklung zeigt, wie wichtig es ist, in Technologien zu investieren, die eine präzise und effektive Werbung im offenen Internet ermöglichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen respektieren. 

Eine dieser technologisch innovativen Lösungen ist Utiq. Das Joint Venture der Telko–Riesen Deutsche Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange hat das Potenzial, ein Meilenstein für das Open Web in der Post-Cookie-Ära zu werden. Mit Traffective haben wir im vergangenen Jahr die erste offizielle Integration der Supply-Side-Technologie in Deutschland realisiert. Inzwischen setzen immer mehr große und kleine Publisher auf die Möglichkeit, mit Utiq ihre Inhalte auch ohne Cookies bestmöglich zu monetarisieren.

Herausforderung 1: Cookieless Future

Das Open Web steht aber auch vor großen Herausforderungen, die es zu meistern gilt, um von diesem Trend zu profitieren. Die größte ist sicherlich der Weg in eine Zukunft ohne Cookies. Google hat kürzlich angekündigt, die geplante Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome erneut zu verschieben. Diese Entscheidung wurde in Absprache mit der britischen Wettbewerbsbehörde Competition and Markets Authority (CMA) getroffen und folgt auf wiederholte Bedenken hinsichtlich der von Google vorgeschlagenen Alternativen wie der Privacy Sandbox.

Die Verschiebung ist die dritte dieser Art, seit Google erstmals im Jahr 2020 die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ankündigte. Ursprünglich war geplant, diese bis Ende 2024 vollständig abzuschaffen. Die CMA hat jedoch 39 Bedenken geäußert und die Tests der neuen Sandbox APIs haben gezeigt, dass diese nicht den Erwartungen entsprechen. Darüber hinaus gibt es neue Herausforderungen im Zusammenhang mit der bevorstehenden Datenschutzregulierung durch das britische Information Commissioner's Office (ICO).

Für Marken und Werbetreibende bedeutet diese Verzögerung, dass sie mehr Zeit haben, sich auf die Änderungen vorzubereiten und nach alternativen Lösungen zu suchen. Die anhaltenden Verzögerungen zeigen jedoch auch, dass die Abschaffung von Cookies zwar unvermeidlich ist, aber nicht so schnell wie ursprünglich geplant erfolgen wird.

Sell-Side-Kuration als Chance für Publisher im Open Web

Eine entscheidende Aufgabe, der sich die Verlage jetzt stellen müssen, ist die Sell-Side-Kuration. Diese vereinfacht den Aufbau von Private Marketplaces (PMPs), indem direkt auf die First-Party-Daten der Publisher zurückgegriffen wird. Diese Methode stärkt die Position der Publisher im Werbeökosystem, indem sie eine direktere Kontrolle und Monetarisierung ihrer Daten ermöglicht.

Traffective nimmt in diesem sich wandelnden Markt eine Schlüsselrolle ein. Als Monetarisierungsplattform vereinfacht Traffective den Targeting-Prozess für Publisher, indem es die Zusammenarbeit mit SSPs optimiert und die Nutzung konsistenter, qualitativ hochwertiger Daten erleichtert. Dadurch wird es für SSPs einfacher, effiziente und zielgerichtete Werbeplatzierungen zu erstellen.

Durch den Einsatz von Traffective können Publisher die Vorteile der Sell-Side-Kuration voll ausschöpfen, ohne in die technische und operative Komplexität eintauchen zu müssen. Traffective ermöglicht es, strategische Partnerschaften mit Datenanbietern und SSPs effizienter zu gestalten und so die Qualität und Reichweite von Werbekampagnen zu verbessern.

Dieser Ansatz hilft nicht nur, die Herausforderungen der Cookie-Abschaffung zu meistern, sondern stärkt auch die Position der Publisher als zentrale Akteure in der digitalen Werbelandschaft. 

Herausforderung 2: Open Web VS. Premium Web

In seinem letzten Earnings Call hat The Trade Desk eine Neuausrichtung seiner Strategie angekündigt, die bei einigen Publishern für Unruhe sorgt. CEO Jeff Green betont nicht mehr nur die Unterstützung des „Open Web" im Allgemeinen, sondern vielmehr die Förderung eines „Premium Web". Diese Änderung wirft wichtige Fragen für Verleger auf, die befürchten, dass ihre Websites durch die neuen Qualitätskontrollen von The Trade Desk ausgeschlossen werden könnten.

Berichten zufolge ist „Premium" für The Trade Desk in erster Linie ein Synonym für die Integration von UID2. UID2 ist ein Identifizierungs-Framework, das die Abhängigkeit von Cookies verringern soll, indem es eine neue Methode zur Identifizierung von Nutzer:innen bietet. Verleger befürchten nun, dass The Trade Desk seine Marktmacht nutzen könnte, um die digitale Medienindustrie zur Übernahme von UID2 und OpenPass, dem Single Sign-On Tool von The Trade Desk, zu drängen. Dies wäre eine bedeutende Veränderung mit möglicherweise weitreichenden Folgen für den Zugang zu und die Monetarisierung von Inhalten.

Die Entwicklung hin zu einem „Premium Web" könnte die Kluft zwischen großen und kleinen Verlegern noch vergrößern, indem der Zugang zu Premium-Werbekunden und -einnahmen weiter konzentriert wird. Diese Entwicklung wirft wichtige Fragen zur Vielfalt und Offenheit des Internets auf und könnte die Rolle unabhängiger und kleinerer Publisher im digitalen Ökosystem weiter herausfordern. 

Traffective bündelt die Reichweite aller angeschlossenen Publisher und hilft so, die Relevanz auch kleinerer Qualitätsanbieter hochzuhalten.

Herausforderung 3: Künstliche Intelligenz

Mit der Einführung von AI Overviews auf der Google I/O wurde eine neue Ära der Suchtechnologie eingeläutet. Diese kurzen, KI-generierten Antworten sollen den Nutzer:innen schneller umfassende Informationen liefern, was jedoch dazu führen könnte, dass weniger auf weiterführende Links geklickt wird. Diese Entwicklung könnte das traditionelle Geschäftsmodell vieler Verlage untergraben, die auf den Traffic von Suchmaschinen angewiesen sind. Darüber hinaus könnte die Integration von Such- und Shopping-Anzeigen in KI-Übersichten das Gleichgewicht zwischen Werbeeinnahmen und Nutzererfahrung weiter stören.

Die Veränderungen durch KI und die jüngsten Enthüllungen von Google könnten das Open Web, wie wir es kennen, erheblich beeinflussen. Die mögliche Bevorzugung großer, thematisch fokussierter Websites stellt eine Bedrohung für die Vielfalt und Freiheit des Internets dar. Die neuen Einblicke in die Funktionsweise der Google-Algorithmen und die Priorisierung der von KI verarbeiteten Antworten könnten eine Verschiebung hin zu einem Internet bedeuten, das weniger von menschlichen Eingriffen und mehr von algorithmischen Berechnungen bestimmt wird. Dies ist ein grundlegender Wandel, der die Art und Weise, wie Informationen online verbreitet und konsumiert werden, langfristig verändern könnte.

Diese Entwicklungen erfordern eine aufmerksame Beobachtung und möglicherweise neue Strategien von Publishern und SEO-Experten, um ihre Sichtbarkeit und Relevanz in einem sich rasch wandelnden Umfeld aufrechtzuerhalten. Die Fähigkeit, technologische Innovationen zu nutzen und gleichzeitig die Grundprinzipien eines freien und offenen Internets zu wahren, wird von entscheidender Bedeutung sein.

Es ist existenziell wichtig, dass die digitale Gemeinschaft aktiv bleibt, sich an Diskussionen beteiligt und Strategien entwickelt, die sowohl technologische Neuerungen nutzen als auch die Prinzipien des Open Web schützen. Die Zukunft des Internets könnte von unserer Fähigkeit abhängen, ein Umfeld zu schaffen, das Innovationen fördert und gleichzeitig die Vielfalt und Offenheit bewahrt, die das Web zu einem so dynamischen wie revolutionären Raum machen.

Abschiedsgruß an Heiko 

Natürlich möchten wir abschließend einen ganz besonderen Menschen würdigen und einen Moment innehalten: Unser geschätzter Co-Gründer, Kollege und Mitarbeiter Heiko Staab, der Traffective mit aufgebaut und geprägt hat, wird uns im August dieses Jahres verlassen. 

Wir danken ihm von Herzen für sein Engagement, seine Ideen und seine stetige Unterstützung. Seine Leidenschaft und sein Einsatz haben die Traffective viele Jahre positiv geprägt.

Das gesamte Team wünscht ihm für die Zukunft alles erdenklich Gute. Mit einem starken Teamgeist und positiven Ausblicken schauen wir erwartungsvoll in die Zukunft und freuen uns schon auf alles, was vor uns liegt.

Auf einen weiteren erfolgreichen gemeinsamen Weg, der weitergeht – in seinem und unserem Sinne. 

Gern nehmen wir Sie mit Einblicken in die Branche auch weiterhin mit auf die Reise in unserem neuen Newsletter „Supply.Side.Notes” und freuen uns über Ihre Anmeldung.

Wir wünschen Ihnen und uns einen in jeder Hinsicht tollen Sommer!

Beste Grüße vom Traffective-Team