Ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing gelingt nur mit einer klaren Nachhaltigkeitsstrategie

Michael Kolk, Head of Marketing, Digitalization, Sustainability and Strategy bei Klüber Lubrication über die Verantwortung der Industrie beim Thema Nachhaltigkeit und welche Aufgabe dem Marketing dabei zukommt. 

Nachhaltigkeit und Marketing – beide Themen laufen bei Klüber Lubrication in der Abteilung von Michael Kolk, Head of Marketing, Digitalization, Sustainability and Strategy, zusammen. „Nachhaltigkeit ist ein strategisches Thema mit vielschichtigen Implikationen im gesamten Unternehmen“, erklärt Kolk die organisatorische Verankerung bei Klüber Lubrication und ergänzt mit Blick auf das funktionsübergreifende Nachhaltigkeitsteam aus Produktion, Forschung & Entwicklung, Einkauf, Compliance und Marketing: „Wir brauchen Expert:innen aus verschiedenen Bereichen.“  

Mit Hand und Fuß 

Als Chemieunternehmen stellt sich Klüber Lubrication seiner besonderen Verantwortung. „Das bedeutet, den eigenen CO2-Fußabdruck zu senken“, erklärt Kolk und führt aus, was der Schmierstoffspezialist dafür tut. Es geht um energieeffizientere Produktion und um Recycling, aber auch um die Erforschung von Rohstoff-Alternativen sowie um Kompensation. „Der weit größere Hebel aber ist unser Handabdruck, also das, was wir mit unseren Produkten bewirken können“, führt Kolk aus: „Unsere Spezial-Schmierstoffe führen dazu, dass Maschinen länger laufen und weniger Energie verbrauchen. Das reduziert den Carbon-Footprint unserer Kund:innen enorm.“ 

Nachhaltigkeit – mehr als ein Trendthema 

Dass Nachhaltigkeit besonders in den vergangenen fünf Jahren ordentlich an Fahrt aufgenommen hat, liegt laut Kolk vor allen Dingen an verschärften gesellschaftlichen und auch regulatorischen Anforderungen. Beim Schmierstoffhersteller Klüber Lubrication, der viele multinationale Unternehmen beliefert, sieht man, wie diese Herausforderungen auch die Innovationskraft stärken können. Bestes Beispiel dafür ist eine amerikanische Regelung zur Vermeidung von Meeresverschmutzungen, die zum Verbot von herkömmlichen Schmierstoffen für Schiffe führte. „Wir mussten regelkonforme biologisch abbaubare Produkte entwickeln – und verkaufen diese nun auch an die europäische Marineindustrie“, erklärt Kolk. „Unser Serviceangebot ‚Energy-Efficiency‘ dagegen wurde in Südamerika entwickelt, weil hier das Thema Energiekosten und -verfügbarkeit für unsere Kund:innen sehr viel präsenter ist als in Europa.“ Auch handfeste wirtschaftliche Veränderungen treiben das Thema voran. Kolk ergänzt: „Regulatorische Anforderungen zu erfüllen ist Pflicht. Aber wer nur reagiert, wird nicht gewinnen können.“ 

Und was bedeutet all das für das Marketing? 

„Ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing gelingt nur mit einer klaren Nachhaltigkeitsstrategie“, betont Kolk. Trotzdem gilt: Auch die Kommunikation zu diesen Themen muss sich verbessern. Auch, weil die Kund:innen anspruchsvoller werden. „Auch sie müssen sich gegenüber dem Markt erklären“, sagt Kolk. „Sie erwarten von uns, dass wir sie unterstützen – mit nachhaltigen Produkten, aber auch mit den dazugehörigen nachprüfbaren Daten, die ihnen wiederum bei ihren Marketing-Aktivitäten helfen.“ Wer das nicht beachtet, verliert schlichtweg Aufträge. 

Zahlen, Daten, Fakten: Für mehr Authentizität 

Überhaupt sind Daten für Kolk ein wesentlicher Treiber für eine gelungene Nachhaltigkeitskommunikation:  „Auch potenzielle Mitarbeitende erwarten mehr als nur hübsche Broschüren.“ Und was braucht man noch für ein authentisches Marketing zum Thema? „Eine glaubhafte Entwicklung braucht überprüfbare Zahlen, auch aus der Vergangenheit“, sagt Kolk und rät seinen Marketing-Kolleg:innen zudem: „Ziele sollten ebenfalls formuliert werden: Je konkreter, desto besser.“ Weil er selbst aber weiß, dass das Thema „komplizierter ist als sich das der Laie – und auch der Profi – meist vorstellt“, sagt Kolk: „Es ist besser mit nicht-perfekten Zielen zu starten als gar nicht. Jede Verbesserung zählt.“  

Wovor er dagegen warnt: „Es darf kein Wettbewerb in der Kommunikation sein. Es muss ein Wettbewerb in Innovation sein. Nur dann ist Nachhaltigkeit auch ein Wettbewerbsvorteil.“ Grundsätzlich aber habe die Gefahr von Greenwashing eher abgenommen, sagt Kolk, auch dank der verschärften Reporting-Standards und zahlreicher Initiativen, die Unternehmen ganz genau auf die Finger schauen. „Es ist heute kaum noch möglich mit Aussagen durchzukommen, die nicht mit Inhalten gedeckt sind.“ 

Eine Frage der Haltung 

Kolk ergänzt: „Ich halte nichts von der Zurück-auf-die-Bäume-Romantik. Die Industrie ist ein wichtiger Teil der Lösung.“ Tatsächlich schlummern gerade in Industrieunternehmen erhebliche Potenziale, die für mehr Nachhaltigkeit, insbesondere beim Thema Umwelt- und Klimaschmutz, sorgen können. Natürlich auch, weil Industrieunternehmen für einen Großteil der Verschmutzungen verantwortlich sind. Kolk resümiert: „Es gibt eine Deadline, die nicht verhandelbar ist, wenn wir auf das Klima schauen. Deshalb müssen Unternehmen jetzt eine Haltung entwickeln, die durch alle Abteilungen geht. Und diese Haltung kann nur sein: Wir müssen alle besser werden. Und wir Marketing-Profis müssen diese Haltung, diese positive Vision einer Industrie, die Verantwortung übernimmt, kommunizieren.“  

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