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오늘 골라 입은 옷, 스스로에게 잘 어울린다고 얼마나 확신하세요? 자신의 취향을 명확히 알아서 그에 맞는 패션 아이템을 착용하는 분들도 있겠지만, 반대의 경우도 있을 거예요. 자신의 추구미를 명확하게 정의하기 어려워서 평소 입던 스타일만 계속 고집하는 분들처럼요.

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일본 최대 규모의 온라인 패션 플랫폼 ‘조조타운(ZOZOTOWN)’에서는 이와 관련해 한 가지 질문을 던졌어요. 옷을 구입할 때 고민이 있냐고 물었더니 80%가 넘는 소비자가 그렇다고 답했는데, 주된 고민은 주로 ‘어떤 스타일이 나에게 어울리는지 모르겠다’는 것이었죠. 이렇게 답한 소비자 중에는 Z세대가 유독 많았고요.

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조조타운의 새로운 사업은 바로 이 질문에서 시작됐어요. 소비자에게 어울리는 스타일과 제품을 찾아주기로 한 거죠. 그 후 2022년 12월, 도쿄 오모테산도에 최초의 오프라인 매장 ‘니아우랩 바이 조조(niaulab by ZOZO)’를 열게 돼요. 그런데 이 매장, 제품을 판매하지 않았어요. 어떻게 된 사연일까요?

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조조타운 미리보기

• #1. 제품을 팔지 않는 매장이 매출을 2배로 올리는 법

• #2. 메이크업, 바르는 대신 AR로 ‘피팅’하세요

• #3. 안경과 스마트폰으로 찾는 인생 파운데이션

• 실패 속에서 찾은 새로운 비즈니스의 씨앗

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온라인으로 신발을 구매했다가 사이즈가 맞지 않아 실패해 본 경험, 누구나 한 번쯤 있을 거예요. 분명 좋아하는 브랜드에서 맘에 드는 디자인을 고른 다음, 평소 알던 발 사이즈로 주문했는데 말이죠. 주된 이유는 제조사나 브랜드에 따라 신발 사이즈나 착용감이 미세하게 다르다는 것이지만, 더 근본적인 원인은 따로 있어요. 신발 사이즈를 고르는 기준이 ‘발 길이’ 하나뿐이라는 거예요.

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그렇다 보니 온라인에서 신발을 살 때는 누구나 사이즈가 맞을지 불안할 수밖에 없는데요. 2020년 2월에 일본에서 이런 걱정을 해소해주는 제품이 출시됐어요. ‘조조매트(ZOZOMAT)’라는 이름의 얇은 매트죠. 조조매트는 스마트폰을 사용해서 발을 3D로 측정할 수 있는 매트예요. 사람의 발 사이즈만이 아니라 ‘형상’까지 측정하죠. 어떻게 가능한 일일까요?

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준비물은 조조매트와 스마트폰만 있으면 돼요. 매트 위에 발 한쪽을 올린 다음 스마트폰을 들고 7개 각도에서 사진을 찍으면 측정 결과가 나오죠. 발 길이는 물론이고 발 둘레, 발 너비, 발등 높이, 발뒤꿈치 폭까지 밀리미터 단위로 표시돼요. 이 결과를 바탕으로 발과 가장 궁합이 좋은 신발을 제안하는 것까지가 조조매트의 역할이에요.

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조조매트를 출시한 건 일본 최대 규모의 온라인 패션 플랫폼 ‘조조타운(ZOZOTOWN)’을 운영하는 ‘조조’예요. 조조타운 내에 신발 전문 몰인 ‘조조슈즈(ZOZOSHOES)’를 오픈하면서 발 모양을 측정해 주는 조조매트를 무료로 배포하기 시작했죠. 출시 이후 4개월간 고객의 신청을 받아 배포한 조조매트는 약 130만 매예요. 4개월간 113만 명이 조조매트로 자신의 발 모양을 측정했죠.

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조조매트의 가장 큰 장점은 측정 데이터를 바탕으로 조조슈즈에서 판매하는 신발 중 가장 잘 맞는 모델을 제안한다는 거예요. 그래서 조조매트의 배포 수가 늘어나면 늘어날수록 조조슈즈의 매출이 올라갈 수밖에 없죠. 이 제안을 토대로 신발을 구입한 고객들은 자신의 발과 딱 맞는 신발에 놀라곤 해요. 평소에 알고 있던 발 사이즈와 다른 사이즈의 신발을 추천 받아 처음에는 반신반의했던 사람도, 직접 신어보면 편안한 착용감에 감탄하죠.

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그 결과, 조조매트를 사용한 뒤 신발을 구입한 고객의 반품률은 비이용자에 비해 36.9%나 낮아졌어요. 더불어 조조슈즈에서는 딱 맞는 신발을 안심하고 받아볼 수 있다는 이미지도 각인됐죠. 조조는 조조매트를 통해 수집한 빅데이터를 AI로 꾸준히 학습 중이라, 제안의 정확도는 나날이 향상 중이에요.

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최근 조조는 조조매트의 새로운 버전도 발표했어요. 기존 매트는 16세 이상을 대상으로 하기 때문에, 4세 이상의 아이도 사용할 수 있는 전용 매트 ‘아이 전용 조조매트(ZOZOMAT for Kids)’를 개발한 거죠. 이 매트는 어린이의 발 모양을 측정할 뿐 아니라, 발 크기의 성장을 예측해 신발을 신을 수 있는 기간까지 알려줘요.

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이처럼 조조는 고객에게 딱 맞는 제품을 찾아주기 위해 ‘개인화’에 초점을 맞추고 패션 테크를 적극 활용해 왔는데요. 최근에도 취향을 수치화하거나, 퍼스널 스타일링 매장을 열면서 비즈니스를 키워나가고 있어요. 조조타운의 개인화 전략은 어떤 모습으로 진화 중일까요?

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#1. 제품을 팔지 않는 매장이 매출을 2배로 올리는 법

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2022년 12월, 조조가 도쿄 오모테산도에 오프라인 매장 ‘니아우랩 바이 조조(niaulab by ZOZO, 이하 니아우랩)’를 오픈했어요. 온라인 패션 플랫폼을 운영하는 조조에서 최초로 연 상설 매장이니만큼 더욱 화제가 됐죠. 그런데 조조는 이곳에서 제품을 ‘판매’할 생각이 없었어요. 제품을 판매하지 않는 매장이라니, 조조는 이곳에서 뭘 하려고 한 걸까요?