„Don’t Panic“ ist nicht nur Teil des Titels einer bekannten Romanserie, sondern aus gegebenem Anlass auch das Motto meines aktuellen Posts.
Österreichs Wirtschaft steckt in einer Rezession. Laut dem letzten OeNB-Konjunkturindikator nunmehr durchgängig seit zwei Jahren, was mit dem Ende des zweiten Quartals 2024 ein Schrumpfen unserer Wirtschaft um -2,1 % zur Folge hatte.
Studien aus vergangenen Rezessionen zeigen aber auch Chancen während einer Krise auf. Wenngleich jede Rezession etwas anders gelagert ist, sind viele Learnings über Werbung aus früheren Krisen wahrscheinlich immer noch relevant.
Im Folgenden möchte ich drei Learnings aus der globalen Wirtschaftskrise 2008 mit Ihnen teilen:
Learning #1: Fokus auf Long Term
In wirtschaftlich schwierigen Zeiten neigen Unternehmen dazu, ihre Ausgaben für Markenwerbung zu reduzieren und kurzfristige Verkaufsaktivierung zu priorisieren. Doch Daten der IPA aus 2008 zeigen: Langfristiger Markenaufbau ist entscheidend für eine rasche Erholung nach der Krise. Erinnern Sie sich: Eine gesunde Balance von 60 % Markenaufbau und 40 % Aktivierung maximiert die Marketingeffektivität. Viele Unternehmen liegen schon jetzt unter diesem Wert, eine weitere Reduktion ist daher möglicherweise wenig sinnvoll.
Learning #2: Verteidigen Sie Ihren SOV
Während der Rezession 2008 senkten einige Marken ihre Spendings, was rückblickend zu Marktanteilsverlusten führte. Der SOV ist eng mit dem Marktanteil verknüpft – wer seinen SOV reduziert, riskiert, Marktanteile zu verlieren, die später nur schwer und teuer zurückzugewinnen sind. Wenn budgetseitig möglich, ist es in unsicheren Zeiten besser, den SOV aufrechtzuerhalten. Werbetreibende, die ihre Marken und Marktanteile verteidigen, profitieren eventuell aus sinkenden Kosten aufgrund des Gesamtrückgangs der Kategorie-Werbeausgaben. IPA-Daten zeigen auch hier, dass Marken, die die niedrigeren SOV-Kosten nutzten, um ihren SOV stabil zu halten, stärker aus der Krise kommen.
Learning #3: ESOV als Erfolgsfaktor in der Rezession
IPA-Daten aus 2008 zeigen weiters, wie unterschiedliche Investitionsstrategien im Excess Share of Voice den Geschäftserfolg beeinflussen. Marken, die ihr ESOV auf null oder weniger hielten, blieben stabil, während diejenigen mit moderatem Wachstum (0-8 %) bereits bessere Ergebnisse erzielten. Die größten Gewinner waren Marken, die über 8 % ESOV erreichten. Sie verzeichneten 5-mal so viele große Geschäftseffekte. Fazit: Investitionen in ESOV bieten in Krisenzeiten große Chancen.
Auch wenn es keine pauschalen Empfehlungen gibt –
drücken Sie nicht gleich den Panikknopf.
Prüfen Sie ihre Optionen, Budgets und ihre Strategie (und haben Sie immer ein Handtuch dabei 😉) – Denn jede Krise ist auch immer eine Chance.
Freue mich auf Ihre Gedanken dazu (oder auch zum Anhalter).
Quellen:
OeNB-Konjunkturindikator 20241
Advertising in Recession — Long, Short, or Dark? P. Field, 20212
Ogilvy on Recession. 2008
Advertising in a downturn revisited. P. Field, IPA 2020
