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네이티브 광고(Native advertising)

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배너 광고처럼 본 콘텐츠와 분리된 별도 자리에 존재하지 않고 해당 사이트의 주요 콘텐츠 형식과 비슷한 모양으로 제작해 노출하는 광고를 말한다. 제작비를 협찬 받았다는 사실을 명확히 기재해야 하고, 해당 기업을 일방적으로 홍보하는 내용이 아니라 기사 가치가 충분한 양질의 콘텐츠라는 점에서 이른바 '기사형 광고'와 다르다고 본다. 페이스북, 트위터 등 소셜네트워크서비스나 핀터레스트, 플립보드 등 큐레이션 사이트에서 게시물처럼 보이는 광고가 대표적인 네이티브 광고다. 인터넷 신문이나 SNS뿐만 아니라 『뉴욕타임스』, 『워싱턴포스트』, 『월스트리트 저널』, 『파이낸셜타임스』, 『가디언』 등 주요 언론에서도 이를 제공하고 있다. 페이스북은 2014년 3월부터 소리 없이 재생되다가 이용자가 클릭하면 소리까지 제공하는 광고를 시작했는데, 이렇듯 사용자가 반응해야 시작되는 광고도 네이티브 광고의 일종이다.

독립 모바일 네트워크를 표방하는 인모비의 창립자 나빈 티와리 최고 경영자는 2014년 5월 중국 베이징에서 열린 글로벌 모바일 인터넷 컨퍼런스 'GMIC 2041'에서 참석해 모바일 배너 광고의 대안으로 '네이티브 광고'를 꼽았다. 인모비는 2014년 초 베타 버전을 출시한 후 35개국에서 네이티브 광고를 게재했는데, 네이티브 광고가 배너 광고에 비해 효율성이 4~5배 높은 것으로 나타났다. 이렇게 전통적인 배너 광고의 효과가 떨어지면서 네이티브 광고는 세계적으로 언론사들의 화두가 되었다. 네이티브 광고 시장을 둘러싼 경쟁도 치열하다. 예컨대 야후는 네이티브 광고 업체 '텀블러'를 인수했으며, 트위터도 모바일 광고 업체 '모펍'을 사들였다.

네이티브 광고가 급증하면서 전통 언론은 광고의 브랜드 노출 범위를 두고 고민하고 있다. 이성규는 "네이티브 광고의 비중이 늘어날수록 『뉴욕타임스』의 고민은 더욱 깊어지는 모양새다. 무엇보다 광고주의 브랜드 노출 범위가 핵심 쟁점으로 떠오르고 있다. 광고주의 브랜드 노출 범위가 광고 효과와 콘텐츠에 대한 신뢰를 좌지우지하기 때문이다"라며 이렇게 말했다. "문제는 투명성이다. 브랜드 노출을 최소화할수록 네이티브 광고와 기사 간 식별은 더욱 어려워진다. 당장 광고 효과를 높일 수는 있지만 기사와 광고의 경계가 모호해져 자칫 독자들이 오인할 소지가 커진다."