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기존 통신 및 방송사가 아닌 새로운 사업자가 인터넷으로 드라마나 영화 등 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스를 말한다. 정해진 방송 전용망으로 콘텐츠를 전송하던 기존의 방송 서비스와 달리 OTT는 불특정 다수의 접근이 용이한 범용 인터넷으로 콘텐츠를 전송하기에 이용 시간이 자유롭고 스마트폰과 태블릿PC 등 다양한 기기에서 원하는 프로그램을 볼 수 있다. OTT 서비스는 기존 방송의 일회성·단방향성에서 벗어나 소비자가 원하는 영화나 텔레비전 프로그램 등 동영상 콘텐츠를 온디맨드(On-Demand) 방식으로 제공하기 때문에 소비자 중심 서비스라 할 수 있다.

현재 전 세계 OTT 서비스 시장은 미국이 주도하고 있는데, 넷플릭스와 아마존, 유튜브 등이 대표적인 OTT다. 이들은 애초 온라인 스트리밍 서비스로 모습을 드러냈지만 자체 콘텐츠를 제작하는 등 방송 시장에서 영향력을 키우고 있다. 특히 넷플릭스는 OTT 서비스의 표준을 제시하고 있다는 평을 들을 만큼 빠른 속도로 성장하고 있다. OTT 서비스는 지상파는 물론이고 케이블과 위성방송 등 기존 미디어 시장을 뒤흔들고 있다. 천병준은 "단순 볼거리 동영상을 제공할 줄 알았던 OTT가 양질의 콘텐츠를 직접 제작하며 몸집을 키우고 있다"며 "기존 방송이 가진 한계를 넘어서고 국경을 넘어 진출할 수 있는 가능성이 크다"고 말했다.

스티브 첸 (Steve Shih Chen)

세계 최대 UCC사이트인 유튜브의 창업자이자, 최고기술책임자이다

ⓒ BrockF5/위키피디아 | CC BY-SA 3.0

그런 이유 때문에 OTT에 대해 방송업계는 따가운 시선을 보내고 있다. OTT가 방송 사업자처럼 텔레비전과 거의 유사한 서비스를 제공하며 입지를 다지고 있지만 규제는 없기 때문이다. OTT에 대한 세계 국가의 관심도 커지고 있다. 영국은 OTT 콘텐츠의 폭력성과 선정성 등을 규제하기 위해 사업을 하려면 TV온디멘드협회(ATVOD)에 신고하고 가이드라인을 지키도록 하고 있으며, 프랑스는 방송과 영화 콘텐츠 생산에 OTT가 부정적인 영향을 줄 위험성이 있다고 진단하고 있다.

OTT 서비스가 미국을 중심으로 미디어 시장 전체를 빠르게 재편하고 있지만 한국에서는 큰 힘을 발휘하지 못하고 있다. 2014년 1월 기준 유료 방송사인 CJ헬로비전의 티빙(Tving), 공중파 방송사가 연합해 만든 푹(Pooq), 주요 통신사에서 제공하는 OTT 서비스가 시장을 형성하고 있지만 전통적인 방송 서비스인 유료 방송이나 지상파 방송에 비해 매우 낮은 시장 점유율을 나타내고 있는 것이다. 그럼에도 OTT 서비스가 한국의 유료 방송 시장을 재편할 것이라고 보는 시각이 우세하다. 신재욱은 유료 방송 시장의 포화로 인해 "유료 방송의 사업 모델이 중장기적으로 한계에 다다를 수 있다"며 "한국 유료 방송 환경도 미국을 따라가게 될 것"이라고 예측했다.