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광고의 입안·제작과 집행은 물론 제품에 대한 전시나 행사·소비자 마케팅에 이르기까지 상품에 대한 종합적인 해법을 제시하는 회사를 말한다. 광고 회사들이 종합마케팅 솔루션 회사로 변신하고 있다. 광고 시장이 성장률의 연 2퍼센트대에 머물고 정부의 일감 몰아주기 규제 등의 여파로 광고업계의 매출과 이익 증가폭이 점점 줄어들고 있기 때문이다. 가장 눈에 띄는 것은 업종 간 영역 파괴다. 정성진은 2015년 1월 “최근 광고 회사들이 진출하는 분야 중에는 예전에는 생각조차 못했던 것이 많다”면서 이렇게 말했다.

“제일기획은 중소기업인 부즈클럽과 제휴해 만든 고릴라 캐릭터 ‘아둥가’로 캐릭터 시장에 진출했다. 전 세계 시장 규모가 175조원으로 추정되는 캐릭터 산업에 본격적으로 뛰어들겠다는 것이다. 2위 광고 회사인 이노션은 최근 문화 콘텐츠 시장에 뛰어들었다. 작년에 미술 전시회를 공동 주최했고, CJ E&M 등과 문화 콘텐츠 투자 조합을 만들었으며, 영화 〈해무〉, 〈허삼관〉 뮤지컬 〈그날들〉 등에도 투자했다. 4위인 대홍기획은 스포츠 대회 운영 사업과 모바일 쿠폰 사업을, 5위 회사인 SK플래닛(광고 부문)은 스포츠와 문화 공연의 티켓 판매 사업을 시작했다. 오리콤은 사회 공헌 활동의 하나로 잼을 출시했다.”

광고주의 요구사항과 문제를 해결하기 위해 빅데이터 분석 역량 강화에도 적극 나서고 있다. 2013년 빅데이터 분석 전문조직인 ‘제일DnA센터’를 만든 제일기획은 이 센터를 통해 제일기획이 40여년간 쌓아온 소비자에 대한 지식과 소셜 미디어, 실시간 행동 데이터의 수집·분석 역량을 기반으로 빅데이터 분석 시스템을 구축, 다양한 결과물을 내놓았다. SK플래닛 광고 부문은 SNS에 올라오는 짧은 글(버즈)를 분석하는 시스템인 ‘빈스 2.0’과 60만 명 온라인 소비자 패널을 기반으로 한 디지털조사시스템 ‘틸리언’을 활용해 시장 트렌드를 빠르게 분석하고, 다양한 소비자 트렌드와 인사이트를 찾아내 시장 이슈에 대한 효과적인 해결책을 발빠르게 내놓았다.

HS애드 역시 소셜미디어 분석을 통한 빅데이터 수집에 활발히 나서고 있다. HS애드는 2014년 초 온라인상의 버즈를 분석해 소비자 인사이트를 발견하고 클라이언트 마케팅 제안에 활용하기 위해 소셜 미디어 분석 시스템(SMA)를 도입했는데, 이를 통해 SNS, 뉴스, 블로그, 트위터 등에서 버즈를 다양한 키워드로 분석, 해당 키워드 뿐만 아니라 키워드와 연관된 긍정·부정 단어의 버즈량과 키워드 연관 주요 단어들도 조회 가능하도록 했다.

단국대 경영학부 교수 정연승는 “광고 회사의 기본 기능은 소비자와 기업을 연결해주는 것”이라며 “광고 회사들은 앞으로 소비자의 구매 욕구를 자극할 수 있는 컨설팅, 마케팅 등까지 해야 생존 할 수 있을 것”이라고 말했다.

제일기획(Cheil Worldwide)

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