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검색 광고(keyword advertising)

ⓒ Gravitii/wikipedia | CC BY-SA 4.0

특정 단어를 인터넷 검색창에 입력할 때 뜨는 광고를 말한다. 검색광고 서비스는 1998년 오버추어가 처음 시작했는데, 광고 시장의 패러다임을 뒤흔들었다. 마케팅 분야에서는 실소비자와 판매자를 직접 연결하는 ‘혁신적인 사건’이라고 지칭했다. 같은 해 창업한 구글은 검색 광고 서비스를 통해 세계 최대의 인터넷 업체로 성장했다. 구글이 2012년 10월부터 12월까지 3개월간 기록한 매출 144억 달러(약 16조 원) 가운데 광고는 129억 달러(14조 4,000억 원)를 차지했는데, 이 가운데 70퍼센트가량은 검색 광고에서 나왔다.

한국 포털사이트인 네이버, 다음 등의 주 수입원도 검색 광고다. 예컨대 네이버는 2012년 전체 매출의 절반이 넘는 1조 2,064억원을 검색 광고에서 벌었다. 윤형중은 2013년 8월 “검색 광고 시장은 규모와 중요도에 견줘 일반인에게 잘 알려진 분야는 아니다. 하지만 검색 광고 시장을 들여다보면, 인터넷으로 필요한 것을 찾는 사람들의 심리와 수요를 파악할 수 있고 이를 사업의 기회로 삼으려는 사업자들의 치밀한 계산을 엿볼 수 있다”면서 이렇게 말했다.

“인터넷을 사업에 이용하는 사업자들에게 검색 광고는 외면할 수 없는 마케팅 수단이다. 인터넷으로 여성 의류를 판매하는 류 아무개 씨는 ‘아무래도 인터넷에서 소비자들을 끌어들이려면 검색 광고만 한 수단이 없다. 마케팅 비용의 대부분을 검색 광고에 쓰고 월평균 450만 원가량이 들어간다’고 밝혔다. 월 매출의 15%를 검색광고에 쓰고 있는 류 씨는 마케팅 효과를 위해 여러 검색어를 동원한다. 그는 ‘원피스라는 검색어는 비싸기 때문에 섹시원피스, 미니원피스 등의 검색어를 주로 사용한다’고 말했다. 검색 광고는 400여 개 광고대행사들의 주된 사업영역이기도 하다. 류 씨는 ‘쇼핑몰 사업자가 검색어마다 실시간으로 입찰가를 써내는 검색 광고를 직접 운영하기가 어렵다. 대부분 광고대행사를 이용한다’고 말했다. 광고대행사는 쇼핑몰, 병원, 대출업체, 보험업체 등의 검색 광고를 대행해주고, 수수료를 네이버나 다음 등 포털업체로부터 받는다. 수수료는 전체 광고 금액의 15%가량이다.”

검색 광고에 대한 비판이 일자 정부는 2014년 ‘광고’와 ‘정보’의 구분이 명확하지 않다며 광고 영역에 음영처리를 하도록 권고했는데, 검색 광고 매출은 줄지 않은 것으로 나타났다. 2014년 11월 김성철 고려대 미디어학부 교수와 남찬기 KAIST 기술경영학과 교수는 ‘N-스크린 환경에서 뉴스 콘텐츠 유통 전략 및 디지털 뉴스 생태계 개선 방안 연구’에서 포털사이트의 검색 광고에서 뉴스가 기여하는 비중은 19.4퍼센트로 추산되었다면서 뉴스의 이런 기여도를 감안해 포털사이트의 영업 이익을 배분할 때 플랫폼 제공자인 포털사이트와 콘텐츠 제공자인 신문사가 45대 55, 혹은 40대 60으로 나눠가지는 방안을 제안했다.

구글의 검색 광고를 둘러싸고 유럽연합(EU)과 구글의 갈등도 벌어지고 있다. 2014년 11월 유럽연합 의회는 구글이 가장 큰 수익원으로 밀고 있는 검색어 연관 광고를 ‘검색’과 ‘광고’, 둘로 쪼개라는 내용을 담은 결의안 초안을 작성했다. 그간 EU 회원국 정치인들은 구글의 유럽 검색시장 점유율이 90퍼센트에 달하는 것에 대해 우려를 표명해왔는데, 구글의 광고 서비스와 검색 엔진을 분리시켜 구글의 독점을 줄이려 하고 있다.

모바일 온리 시대가 개막하면서 모바일 검색 광고 시장을 둘러싼 경쟁도 치열해지고 있다. 2014년 12월 시장 조사업체 e마케터는 미국 모바일 검색 광고는 2015년 128억 달러로 전체 검색 광고시장의 50.1퍼센트를 차지할 것이라며 미국 검색 광고 시장에서 사상 처음으로 모바일 비중이 절반을 넘어설 것이라고 전망했다.